مقدمة
أتاحت تكنولوجيات البث الرقمي فهمًا جديدًا للواقع ولتشكل معنى الاتصال، فلم تعد وفق هذه الوسائط الجديدة صنعة الكتابة والخطابات حكرًا على القلة المتعلمة أو الصفوة، بل أضحى الأمر ممكن التحقيق ورهن الضغط من الأصابع المسيطرة على لوحة مفاتيح جهاز الحاسوب (Keyboard) أو اللوح الإلكتروني أو الهاتف الذكي.
ضمن هذا الفضاء التواصلي الحديث، وفي بيئة وسائل التواصل الاجتماعي تحديدًا، برزت “موجات” صانعي المحتوى الرقمي مفجرة بذلك ما يمكن وصفه بأنه محيط متلاطم من الأمواج التواصلية من كل مصدر واتجاه على نحو يصعب حسابه وتصنيفه.
هكذا أفضى تواجد هؤلاء النشطاء على مواقع التواصل الاجتماعي وإفصاحهم عن ذاتهم، ومشاركة محتوياتهم مع الكثير من متابعيهم في إطار النفاذ الشامل (Universelle Access) للمضامين إلى بروز ظاهرة المؤثرين على “الويب (2.0)”، وما تستدعيه هذه الظاهرة من انشغالات بحثية جادة وجديدة تتعلق أساسًا بالإجابة على تساؤلات من قبل: ما المقصود بالمؤثر الاجتماعي؟ ما التغيرات التي طالت هذا المفهوم؟ دوره بين صناعة وتشكيل الرأي العام والتأثير عليه؟ ما دلالات هذا التأثير؟ كيف يقارب التأصيل النظري الحديث هذه الظاهرة؟ وهل يستجوب الوضع إعادة تقييم نظرية القذيفة أو الطلقة السحرية أمام تأثير صناع المحتوى الذين ما إن يعلنون عن محتوى معين حتى تنهال على مضامينهم مئات الآلاف من “اللايكات” ومن إعادة نشر المحتوى، بل أكثر من ذلك ما نراه من تهافت على السلع والخدمات التي يروجون لها؟
من المؤثرون؟
المؤثرون (Influencers) هم صغار المشاهير الذين أضحى وجودهم مواكبًا للحياة الحديثة، يقدمون آراء تحظى بانتشار واسع على منصات التواصل الاجتماعي ومحتويات تستقطب عددًا كبيرًا من المتابعين في شتى المجالات: الأناقة والموضة (Fashion)، الطبخ، الرياضة، الأسفار، ريادة الأعمال… وحتى السرد الخاص لحياتهم الشخصية اليومية([1]).
ويُعرفون – أيضًا – على أنهم مستخدمو الإنترنت الذين أقاموا عددًا مناسبًا من العلاقات (الصداقات) مع متابعيهم وأثروا عليهم، من خلال إنتاج المحتوى وتوزيعه والتفاعل على الويب الاجتماعي([2]).
وقد كان هذا المفهوم مقتصرًا في البداية على مالكي قنوات إعلامية على “اليوتيوب” “يوتيوبر”، وناشري الفيديوهات “فلوقرز”، ومواقع إلكترونية “بلوقرز”، ومع توافر المواد اللازمة والإمكانيات المادية، ظهر جيل جديد من المؤثرين من عامة الناس ممن انخرطوا في مجال الشهرة بل في مجال النجومية أحيانًا.
وهنا يلح الخبراء في مجال الاتصال على ضرورة التمييز بين المؤثرين “الطبيعيين” أو “الحقيقيين”، وهم عادة من الفاعلين في العالم الرقمي ممن يمكن تمييزهم، من خلال خبرتهم أو تخصصهم في مجال معين، وكذا قدرتهم الطبيعية على جعل الآخرين يتبعونهم، والمؤثرين “المصطنعين” وهم نتاج اتجاه مؤسسات – ماكينات اقتصادية – لصناعة المؤثرين والاستثمار في خدماتهم من أجل إيصال أفكار كثيرة قد تعجز المؤسسات الإعلامية عن توصيلها([3]).
على هذا النحو، توسعت القاعدة “الافتراضية” لهؤلاء النشطاء على مواقع التواصل الاجتماعي بعد أن أصبح تصنيفهم يخضع لعدد متابعيهم ودائرة تأثيرهم، وهو ما أوجد خمس فئات هي:
–المؤثرون محدودو التأثير (Nano): وهم المؤثرون الذين يمتلكون عددًا صغيرًا من المتابعين على مواقع التواصل الاجتماعي، وخبرتهم في مجال العلامات التجارية قليلة، ويتراوح عدد متابعيهم بين (1000) إلى (10) آلاف متابعًا.
–المؤثرون ذوو التأثير المنخفض (Micro): لديهم نسبة متابعة أكثر بقليل مقارنة بالفئة الأولى، وهم عادة ممن يمتلكون بعض الخبرة في التعامل مع العلامات التجارية، ويتراوح عدد متابعيهم من (10) آلاف إلى (50) ألف متابعًا.
–المؤثرون متوسطو التأثير (Mid): يمثل هذا النوع الشريحة الوسطى من المؤثرين، وهم أكثر مهارة في التعاون مع العلامات التجارية، لذلك يصعب الحصول عليهم لأنهم مطلوبون وأسعار إعلاناتهم منخفضة نسبيًا مقارنة بالنوعين المواليين، ويتراوح عدد متابعيهم من (50) ألف إلى (500) ألف متابعًا.
–المؤثرون ذوو التأثير العالي (Macro): يعتبر هذا النوع أكثر احترافية في عملية التسويق للمنتجات، وهذه الكفاءة يقابلها تضخم واضح للتكاليف التسويقية، ويتراوح عدد متابعيهم من (500) ألف إلى مليون متابعًا.
–المؤثرون المشاهير أو العمالقة (Méga): تعتبر هذه الفئة من ذوي التأثير العالي جدًّا، وهم المؤثرون الذين لديهم أكثر من مليون متابع، عادة ما يكونون محترفين جدًّا على السوشيال ميديا([4]).
والجدير بالذكر أن حضور هؤلاء المؤثرين كثيرًا ما يكون على مواقع: “فيسبوك، انستغرام، يوتيوب، تويتر، وتيك توك”، وغالبًا ما يتم استغلال ثراء كل المنصات لاستقطاب أكبر عدد من المتابعين.
بالحديث عن المتابعين، نقف هنا على ما أفضت إليه هذه الظاهرة العابرة للحدود من إعادة تشكيل لمفاهيم ظلت إلى وقت قريب ثابتة في الدراسات الإعلامية كمفهوم الجمهور، المحتوى أو الرسالة والتأثير([5]).
عمليًّا، فقد حرر التحول الرقمي كأداة ووسيلة ومنظومة فكرة الإعلام بأسرها من ثنائية المرسل والمتلقي وأنهى مبدأ المركزية في الاتصال، ليؤسس لفكرة المشاركة الجماعية ومفهوم المستخدم (User) الذي يندرج في إحدى مقاربات إعادة توصيف الجمهور([6]).
ومن المفاهيم التي تختزل معاني متابعة المضامين الاتصالية على الشبكة نذكر مفهوم جماهير الإنترنت، وتشير كلمة “جماهير” (Mass) في هذا السياق إلى تلك المجموعة أو “الموجات” الكبيرة من الناس التي تأتي من جميع مجالات الحياة ومن مختلف الطبقات الاجتماعية، وتضم هذه الجماهير أفرادًا يختلفون في مراكزهم، ومهنهم، وثقافاتهم ومعتقداتهم ما يجمعهم فقط هو القضايا التي يطرحها المؤثر.
بهذا يكون معنى جماهير (Mass) أقرب إلى مفهوم تجمع (Aggregate) منه إلى معنى جماعة اجتماعية، لأنه يختزل المعاني المرتبطة باستخدام الوسائط الجديدة ويسمح باسترجاع أبعادها التفاعلية والجمعية والذاتية، فضلاً عن التنوع والتعدد([7]).
تأسيسًا على ما سبق يمكن القول أن جماهير الإنترنت ليست تنظيمًا اجتماعيًّا موحدًا له عادات وتقاليد أو طقوس وقواعد أو مشاعر موحدة، ولكنه كيان متنافر خاضع في مجمله لمعيار التنوع والتشتت أو التشظي.
ومثلما أدت الممارسات الجديدة لاستخدام الإنترنت إلى إنتاج مفهوم مغاير للجمهور ولطرق اشتغال عمليات التلقي، أعادت النظر في مفاهيم المضامين الإعلامية ذاتها أي الرسالة.
فلم نعد نتحدث في حقل الميديا الجديدة عن نصوص كلاسيكية تربط مرسلاً بمتلق، وتخضع في مجملها لمعيار النوع (Gender) “أخبار، مقالات، منشورات،… إلخ) وإنما أصبحنا ملزمين بالتعامل مع المفهوم الجديد للرسالة في العالم الافتراضي، فالرسالة هنا تكون غير معلومة الحدود، كما أنها تتخذ أشكالاً مغايرة “تدوينات، رسائل منشورة على حائط في الفيسبوك، أو في منتديات الحوار، فيديوهات… إلخ”، فتفرض نفسها على المستخدم وتقدم إبهارًا وإغراءً يصعب مقاومته.
إنها في الواقع مضمون يحفز رأيًّا، ويحول أي حدث إلى نمط من “الجدل”، ولهذا اقترح الخبراء ومنهم الباحث الأمريكي “نوفا سبيفاك” (Nova Spivack) تعويضه بمفهوم جديد، وهو التيار أو التدفق (Flux-Stream)([8]).
ولم تقتصر متطلبات التجديد المفاهيمي التي أقرتها تحولات الظاهرة الاتصالية برمتها على مفهومي الجمهور والرسالة، وإنما امتدت لتحديث مفهوم قادة الرأي في وسائل التواصل الاجتماعي.
لقد فرض هؤلاء المؤثرون أو قادة الرأي الجدد ضرورة إعادة تقييم نظرية المجتمع الجماهيري والآثار الموحدة التي تنظر إلى الرسائل الإعلامية كطلقات سحرية، وبدأت تظهر تدريجيًّا فكرة المجموعات الفرعية التي تقوم على جمهور داخل جمهور، والذي تضمنته نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين([9]).
وإذا ما قارنا قادة الرأي العام في وسائل الإعلام التقليدية بصناع المحتوى من المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي، لوجدنا أن الأمر يحتاج فعلاً إلى إعادة تقييم نظرية الطلقة السحرية([10]) أمام تأثير هؤلاء النشطاء الذين ما إن يعلنون عن محتوى معين حتى تنهال على مضامينهم مئات الآلاف من “الإعجابات والتعليق والمشاهدة وحركة “الإكسبلور”.
ولعل ما يميز هؤلاء عن قادة الرأي التقليديين هو تفاعلهم المباشر مع الجماهير في القضايا الآنية، والدخول معهم في حوارات الرأي التي تزرع أو تفند قناعات وأفكار معينة.
وهذا التفاعل المباشر الذي تتميز به وسائل التواصل الاجتماعي يؤدي إلى إنشاء حوارات جماعية تضم أعدادًا كبيرة من المشاركين، تجمعهم قرب الاهتمامات حول القضايا المثارة فيما يشبه الجوار الافتراضي (Virtual Neighborhood)، وهي سمة لا يمكن تجاوزها أو إغفالها في تحليل هذه الظاهرة([11]).
ويمكن تبرير زيادة شعبية هؤلاء المؤثرين بقرب شخصياتهم وأدوارهم الاجتماعية وموضوعاتهم من متابعيهم (Followers)، علماً أن هذا المفهوم قد عرف تغييرًا في فحواه، فهم ليسوا جمهورًا ولا أتباعًا بالمعنى التقليدي للقيادة، ولكنهم متابعون لديهم موقف وقيم واحتمالات سلوكية قابلة للتغيير بحسب طرائق الحث والإقناع([12]).
وبإثارة مسألة الإقناع نشير إلى أن المؤثرين يستخدمون عدة مداخل نفسية وعقلية من أجل تحصيل التأييد الاجتماعي الأكبر لعل أهمها:
–الاستمالات العاطفية (Emotional Appeals): التي تستهدف التأثير في وجدان المتابعين وانفعالاتهم، خاصة في مجالات كالتجميل، الطبخ، محتويات متعلقة بالحياة اليومية… إلخ.
–الاستمالات العقلانية (Rational Appeals): وهي مواقف اتصالية الهدف منها تجنب الإثارة، من خلال محاولة تقديم الحجج والشواهد وتفنيد الآراء المضادة بعد مناقشتها، وهو ما نجده في المحتويات الخاصة بالصحة العامة والفيديوهات التعليمية وتلك المتعلقة بالترويج السياحي… إلخ.
–المداخل التي تسعى إلى بناء معان واتجاهات جديدة: من أجل تحفيز سلوك المتابعين ليتوافق والأهداف التي تحددها العلامات التجارية في مجال التسويق وريادة الأعمال، وذلك من خلال عرض المميزات والفوائد الخاصة بالسلع والخدمات التي يروجون لها([13]).
وأيا كان المدخل الاتصالي الذي يستخدمه المؤثر في حشد المتابعين من وراء الشاشة، فهو حافز لتأطير رأي أو “آراء” توافقية حول موضوع ما، وهذا ما يجعلنا نطرح التساؤل الآتي: هل ما يقوم به المؤثرون عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو تأثير بالمفهوم الإعلامي أي القدرة على تغيير وتشكيل الآراء والسلوكيات إيجابًا أو سلبًا؟ أم أن الأمر لا يعدو أن يكون مجرد إعجاب عارض أو فضول؟ بعبارة أخرى هل يجب أن نستقرئ هذه الظاهرة من منظور سجالي نقدي (Critical Debate) ضمن معطى الإقناع أم الامتناع؟
الواقع أن مثل هذه الإشكالات تقودنا إلى الحذر من تهويل مقصود لقدرة هؤلاء النشطاء على تحقيق فعل التأثير، فالذين يملكون صناعة محتويات جادة هادفة هم وحدهم القادرون على تكوين اتجاهات([14]).
لقد أدت نماذج الربح الجديدة التي أتاحتها مواقع التواصل الاجتماعي إلى إنتاج محتويات الغث فيها أكثر من السمين، فأغلبها تقوم على إستراتيجية استحواذية في كسب المزيد من المتابعين من خلال العرض الإيجابي لحياتهم اليومية، وهو ما يندرج في إطار ما يعرف بالإغراء الافتراضي([15]).
هذا الإغراء الذي يتطلب كثيرًا من الجهد للبحث عن المواضيع المستجدة التي يمكن أن تجلب أكثر عدد ممكن من الإعجابات أو المشاركات.
هكذا، أضحى الفضول هو سيد الموقف بعد أن تحول عرض تفاصيل الحياة الخاصة على الشاشات الزرقاء من هواية أو شغف إلى “حرفة” يمارسها أغلب النشطاء على مواقع التواصل الاجتماعي من أجل الكسب السهل([16]).
ولأن الإنسان فضولي بطبعه، وجد الكثير من المتابعين في هذا السرد الخاص للحياة الشخصية نوعًا من المتعة الممزوجة بالإعجاب والتطفل الذي يقل كلما انخرط صانع هذا النوع من المحتويات في روتين ممل.
إن ابتكار الأفكار من هذا المنظور ليس عملية تكنولوجية صرفة، ولكنه عملية اجتماعية يحكمها التوافق (Incongruence) أو التعارض مع المواقف الاتصالية.
في هذا الإطار، برزت اتجاهات نظرية متنوعة أسهمت في بلورة رؤية سوسيوإعلامية لفهم ظاهرة المؤثرين، من جانبها حاولت نظرية انتشار المبتكرات مناقشة هذا الضرب من “المستحدثات” من خلال تسليط الضوء على قدرة هؤلاء – قادة الرأي الجدد – على أداء أدوار بارزة مكنتهم من أن يصبحوا عناصر جذب يتم اللجوء إليهم في العديد من القضايا الإنسانية، التسويقية وحتى الإعلامية.
ووفقًا لهذه النظرية، فإن كل من يسهم في نشر أفكار ومبتكرات ويستقطب عددًا كبيرًا من الناس لتحقيق هدف محدد هو مؤثر، فيما عدا المشاهير من عارضي الأزياء والمطربين والممثلين فهم يستثنون من قائمة المؤثرين الاجتماعيين، لأنهم اكتسبوا شهرتهم من خلال ما قدموه من أعمال تنم عن موهبتهم في مجال فنهم، ومن يحبهم فقط هو من سيتابعهم على صفحاتهم الخاصة على مواقع التواصل الاجتماعي([17]).
وفي نسق تحليلي مكمل، قدمت نظرية التوقعات الاجتماعية الجديدة (New Social Expectations) رؤية أخرى في تفسير علاقة المؤثر بمتابعيه قوامها المنفعة (Utility) سواء كانت هذه المنفعة تتعلق بما يقدمه المؤثر من معلومات أو أفكار تساعد على التكيف مع العالم المعقد الذي يعيش فيه المتابعون، أو إرضاء لفضول ما أو تقرير لأفكار محفزة لاكتشاف وحب الذات (Self Esteem) وغيرها من التوقعات التي تأخذ مدياتها من التطور الفاتن للتكنولوجيا([18]).
وكلما كانت هذه الاتجاهات إيجابية، كلما زادت فعالية المؤثر كقائم بالاتصال على كشف جميع السبل الممكنة للإقناع في كل حالة بعينها.
هكذا، مكنت هذه الظاهرة من تحفيز رؤى جديدة ومبتكرة في مجال التأصيل النظري الإعلامي الذي ينقب في كل مرة عن فهم آثارها الميدانية وتوقع آفاقها المستقبلية.
خاتمة
نخلص مما سبق، أننا نعيش اليوم عالم المواقع بامتياز، وهي المنهمرة من الواقع بقوة من خلال ما تعرضه لنا بشكل متجدد من عوالم مثيرة، لعل أبرزها ظاهرة المؤثرين على “السوشيال ميديا” التي غيرت الواقع أكثر مما عبرت عنه.
الهوامش
([1])Brandon Lyon, Social Media Influencers, Online personal branding, Routledge, London,2021, P17.
([3]) Jason Miller & Ray Robins, Influencer Marketing, McGraw Hill, New York, 2020, P34.
([4]) محمد مصطفى رفعت، تقييم أساليب التسويق التأثيري عبر مواقع التواصل الاجتماعي، مجلة البحوث الإعلامية، ص371.
([5]) Adam Brooks, Redefining mass communication in the digital age, Sage, California, 2020, P56.
([9]) حسن عماد مكاوي وليلى حسين السيد، الاتصال ونظرياته المعاصرة، الدار المصرية اللبنانية، القاهرة، 2017م، ص250.
([10]) John Erdal, Researching media theories, Focal Press, Oxford, 2019, P9.
([11]) Jason Miller & Ray Robins, Influencer Marketing, op, cit, P63.
([12]) Adam Brooks, Redefining mass communication in the digital age, Op, cit, P73.
([14]) Brandon Lyon, Social Media Influencers: Online personal branding, Op, Cit, P44.
([17]) Brittany Hennessy, Influencer: Building your personal brand in the age of social media, 2020, P118.
([18]) Brandon Lyon, Social Media Influencers: Online personal branding, Op, Cit, P86.