مقدمة
أدى التطور الرقمي المتسارع وانتشار الإنترنت إلى تضاعف عدد مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي في العالم، حيث تجاوزوا مليارات الأشخاص ومع ما أتاحته هذه الوسائل من إمكانيات غير مسبوقة في الوصول إلى جمهور واسع بطرق مبتكرة وفعالة، برزت كأداة قوية في مجال التسويق الرقمي.
ويعد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في وقتنا الراهن أحد ركائز الخطط التسويقية الحديثة، نظرًا لقدرته على الوصول المباشر إلى الجمهور المستهدف، وإيجاد تفاعل فوري معهم وهو ما يسهم في بناء العلامة التجارية وتعزيز المبيعات.
وعلاوة على ما يتيحه هذا النمط من التسويق من فرص كبيرة لبلوغ المستهلكين بدقة وفعالية وبتكاليف أقل مقارنة بالقنوات التقليدية، فهو يوفر ميزة غير مسبوقة للشركات الصغيرة والمتوسطة للظهور بجانب العلامات التجارية الكبرى.
وعلى الرغم من اهتمام الشركات المتزايد بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي كخيار إستراتيجي، إلا أن العديد من المؤسسات لا تزال تفتقر إلى فهم واضح لهذا النمط من التسويق ولإستراتيجياته الفعالة ولأدواته اللازمة لتحقيق تأثير فعلي، الأمر الذي يجعلنا أمام جملة من التساؤلات حول أفضل الممارسات في هذا المجال.
فما المقصود بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ ما الأدوات التي تعزز فعالية مثل هذه الحملات الرقمية؟ وكيف يمكن قياس أثر هذه الإستراتيجيات على تحقيق أهداف المؤسسات؟
1- التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: المفهوم والأبعاد الدلالية
يحيل مفهوم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (Marketing Media Social) إلى ذلك النهج الإستراتيجي الذي يقوم على استخدام منصات التواصل الاجتماعي المختلفة كقنوات تسويقية، لتحقيق أهداف الشركات في الوصول إلى جمهور واسع والتفاعل معه وإقناعهم بجودة السلع والخدمات([1]).
يستند هذا المفهوم إلى مبادئ التسويق الحديث الذي يشمل أنشطة متباينة، مثل إدارة الصفحات الرسمية للعلامة التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي، وكذا تطوير حملات تواصل تعتمد على المحتوى التفاعلي والمحتوى الذي ينتجه المستخدمون أنفسهم([2]).
ويجوز في هذا الاتجاه القول مثلما تؤكده بعض الدراسات الحديثة: “إن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، هو استخدام تقنيات وبرمجيات وسائل التواصل الاجتماعي لإنشاء وتوصيل وتقديم وتبادل عروض ذات قيمة للمؤسسة وأصحاب المصلحة فيها”([3]).
مثل هذا التعريف يبرز الجوانب التفاعلية والإستراتيجية لهذا النمط من التسويق، حيث يعتبره أداة لبناء العلاقات وتبادل المعلومات والأفكار مع الجمهور المستهدف، وهو التفاعل الذي يساعد في نشر المحتوى الترويجي للعلامة التجارية، ويسهم في إبراز الشركة وتعزيز صورتها الذهنية.
وعندما نتحدث عن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فإننا نحاول صياغة معنى العلاقة بين الأفراد أو الجمهور والشركات في البيئة الرقمية، وهي علاقة تفاعلية ثنائية الاتجاه تتيح للمسوقين التواصل المباشر مع المستهلكين، الاستماع إليهم والرد الفوري عليهم([4]).
ولا يمكن اختزال نجاح ترويج المنتجات والخدمات عبر المنصات الاجتماعية في زيادة الوعي بالعلامة التجارية فقط، وإنما الأمر يتعداه إلى تحقيق النجاح التسويقي الذي يقوم بدوره على مجموعة من الإستراتيجيات.
2- إستراتيجيات التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي
بفعل الممكنات التواصلية التي أتاحتها الإنترنت، تحولت وسائل التواصل الاجتماعي من مجرد أدوات للتواصل الشخصي إلى فضاءات إستراتيجية تتيح للشركات بناء علاقات مستدامة مع عملائها، وتحقيق أهداف تسويقية تجمع بين زيادة الوعي بالعلامة والرفع من حجم المبيعات.
ولا شك أن تحقيق مثل هذه المعادلة يتوقف على تبني إستراتيجيات فعالة، لعل أبرزها:
أ- إستراتيجية المحتوى:
في ظل فضاء رقمي يعج بالمعلومات، أضحت صناعة المحتوى أمرًا مهمًا جدًّا في أي عملية تسويق ناجحة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فإنتاج محتوى قيم وجذاب هو قيمة مضافة للمتابعين والمستهلكين، وهو في الوقت ذاته أداة فعالة لتحقيق التميز والتأثير في ظل منافسة حادة على جذب المستخدمين.
ومما يؤكد أهمية صناعة المحتوى الجيد في نجاح التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أنه:
– يسهم في جذب انتباه الجمهور المستهدف، ويعزز تفاعله مع العلامة التجارية، فالأنماط المختلفة للمحتوى الجيد من صور وفيديوهات وكتابة نصوص، خاصة إذا كانت مصممة بطريقة مبتكرة، هي وسيلة ناجعة لإثارة فضول المتابعين وتشجيعهم على الإعجاب والمشاركة والتعليق، وهو ما يعزز من فكرة الحضور الرقمي للعلامة التجارية([5]).
– يساعد المحتوى الجيد في بناء الثقة والمصداقية بين المؤسسات الاقتصادية والجمهور، فبقدر ما تجتهد هذه المؤسسات في تقديم محتويات ذات جودة عالية بقدر ما تثبت إلمامها بمجال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وخبرتها فيه.
– يعمل المحتوى الجيد على تحفيز قرارات الشراء من خلال مشاركة القصص الواقعية وشهادات العملاء (Testimonials) قصص النجاح والتجارب الخاصة، ومثل هذه العروض المقنعة هي بمثابة أدلة عملية على جودة المنتجات والخدمات، وهو ما من شأنه أن يقلل من تردد الجمهور ويحفزه على الشراء([6]).
ب – إستراتيجية اختيار المنصات المناسبة:
تكشف ديناميات التواصل بين الأفراد داخل منظوماتهم الاجتماعية والاقتصادية عن التأثير المباشر لوسائل الإعلام في ضبط الاتجاهات وبناء القناعات، وتأتي اليوم منصات التواصل الاجتماعي التي أفرزها التطور التكنولوجي المتسارع بما تختص به من مزايا تقنية وإعلامية متباينة لتؤكد أهمية التخطيط الأنسب لاختيار وسائل الإعلام (Planning Media)([7]).
إن إدراك مثل هذه الاعتبارات يقودنا إلى التنويه بأن اختيار المنصة المناسبة للتسويق الرقمي ليس قرارًا عشوائيًّا، بل هو إجراء إستراتيجي يخضع لمعايير علمية أهمها:
– تحليل الجمهور المستهدف (Analysis Audiance)، وفيه يتم تحديد وضبط طبيعة الجمهور المستهدف من حيث الخصائص الديموغرافية: “العمر، الجنس… إلخ”، والجغرافية: “الموقع، والاهتمامات”، فإذا كان فيسبوك منصة تستقطب جمهورًا أوسع عمرًا وأكثر تنوعًا، فإن إنستغرام هو منصة مثالية للفئة العمرية بين (18 – 34) عامًا، مثلما يُعد (Linkedin) منصة أكثر مواءمة لنشر محتويات احترافية تستهدف جمهور المستخدمين والمهنيين.
– تحديد أهداف الحملة التسويقية، هنا يغدو هدف المؤسسة من الحملة التسويقية هو أساس اختيار المنصة الأنسب، فإذا كان الهدف منصبًا على بناء الثقة من خلال محتوى طويل، فيتم اللجوء في هذه الحالة إلى (YouTube)، وإذا كان الهدف المتوخى هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية بصريًّا، فالمنصة الأنسب لهذا الغرض هي إنستغرام التي تتميز بطبيعتها البصرية التي تجعلها أداة قوية للتسويق المرئي([8]).
– تحليل المنافسين (Benchmarking Competitive)، يحيل مفهوم تحليل المنافسين في المجال الاقتصادي إلى تلك العملية التي يتم بمقتضاها مقارنة الأداء التنظيمي لمؤسسة ما مع قادة أو منافسين لها في المجال بهدف تحديد الفجوات وتحسين الأداء([9])، و هو في سياق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يعني مقارنة أداء العلامة التجارية على منصات التواصل مع أداء منافسين أو علامات رائدة، بهدف استخلاص أفضل الممارسات وتحسين الإستراتيجية الرقمية([10]).
ومن المؤشرات المستخدمة في تحليل المنافسين على منصات التواصل الاجتماعي (Posting) احتساب معدل التفاعل (Rate Engagement)، وكذا معدل النشر (Frequency) وهو الذي يقاس بعدد مرات نشر العلامة التجارية أسبوعيًّا مقارنة بالمنافسين، بالإضافة إلى مؤشر نمو المتابعين شهريًّا (Rate Growth Follower) وما يقترن به من معدل الردود (Rate Response).
ومثل هذه المؤشرات هي التي تحدد المنصات التي تحقق أفضل عائد وتكفل للمؤسسات تعزيز السمعة الرقمية للعلامة التجارية مقارنة بالعلامات الأخرى، وهو ذات التوجه الاقتصادي الذي تؤكده الحقيقة الاقتصادية التي تفيد بأنه: “لا يكفي أن نعرف أين نحن؟ بل نحتاج أن نعرف أين نقف؟ مقارنة بالأفَضل ولماذا؟”([11]).
ج- استخدام المؤثرين في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي:
المؤثرون هم صغار المشاهير الذين يمتلكون قدرة واضحة على التأثير في سلوك أو قرارات الآخرين الشرائية أو المعرفية نظرًا لما يمتلكونه من حظوة اجتماعية، معرفة متخصصة أو علاقة قوية مع جمهور معين، وغالبًا ما يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي كمنصة رئيسية للتواصل([12]).
والمؤثر في مجال التسويق الرقمي، هو ذلك الشخص الذي يمتلك عددًا من المتابعين على منصات التواصل الاجتماعي، وينظر إليه كمصدر موثوق للمعلومات، ولذلك فهو يستخدم من قبل الشركات في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحقيق أهداف التسويق من خلال مشاركاته أو توصياته الشخصية([13]).
وعلى الرغم من حداثة ظاهرة استخدام المؤثرين في مجال التسويق للخدمات والمنتجات، إلا أن الدراسات الحديثة تؤكد اعتماد هذه الإستراتيجية على نطاق واسع، حيث إن (80%) من الشركات تخصص جزءًا من ميزانيتها للتسويق عبر المؤثرين([14]).
وغني عن البيان أن العائد الاستثماري المرتفع من حملات المؤثرين خصوصًا في مجالات مثل الموضة، التجميل والسفر يعود تحديدًا إلى:
– تعزيز الوصول للجمهور المستهدف، تشير الدراسات الحديثة إلى أن المحتويات التي يقدمها المؤثرون تحقق معدلات تفاعل أعلى من الإعلانات التقليدية أو الممولة التي قد تصل إلى أشخاص غير مهتمين، ولهذا تستثمر الشركات في هؤلاء المشاهير من أجل تحقيق هدف الوصول (Reach) إلى عدد الأشخاص الذين يشاهدون أو يتعرضون لمحتوى معين، وهذا الاتجاه نحو الاستفادة من القاعدة الجماهيرية المحددة (Targeted Base Audiance) هو الذي يضمن إيصال الرسالة التسويقية بدقة لشريحة معينة.
– بناء الثقة والمصداقية، يرتبط المؤثر في المخيال العام بفكرة الشخص العادي الذي يشارك تجاربه وخبراته مع متابعيه على نحو منتظم، وهذا ما يجعل المستهلكين يثقون في توصياته أكثر من الإعلانات الكلاسيكية، ومثل هذه العلاقة الوثيقة بين المؤثر ومتابعيه، والتي يختزلها مفهوم (Interaction Parasocial) هي التي تترجم إلى استجابة تسويقية إيجابية([15]).
– التكلفة المنخفضة والعائد المرتفع، بعدما كانت الإعلانات التقليدية تشكل عبئًا كبيرًا على ميزانيات الشركات أضحى التعاون مع المؤثرين، خاصة الصغار والمتوسطين منهم أقل تكلفة وأكثر تحقيقًا لنتائج ملموسة قد تتجاوز في بعض الحالات أضعاف الاستثمار([16]).
– ضمان تعزيز الوعي بالعلامة التجارية (Awarness Brand)، يستخدم المؤثرون إستراتيجيات القصص (Storytelling)، البث المباشر، الفيديوهات ومنشورات الحياة اليومية، ما يعزز الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية ويقوي فكرة الوعي بها، بحيث تصبح جزءًا من حديث الجمهور اليومي.
ولكي تختار الشركات المؤثرين الأنسب ليكونوا سفراء لعلاماتها التجارية يجب عليها دراسة انتماءاتهم وميول جمهورهم، كما يجب الانتباه إلى مصداقية المؤثر وجودة المحتوى الذي ينشره.
ومثل هذه المسألة لا يمكن حسابها وفق المنطق الرياضي، ولكنها تتوافر واضحة في تجارب التسويق الناجحة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتي قدم فيها المؤثرون حملات تسويقية مبتكرة استوفت شروط ملائمة المحتوى مع قيم ومجال العلامة التجارية (Relevance)، وكذا المصداقية (Credebility)، وهذا ما يحقق غالبًا أفضل النتائج.
واتساقًا مع هذه الإستراتيجيات المهمة، فإن تحسين كفاءة وفعالية جهود التسويق لا تكتمل من دون تفعيل الأدوات المتاحة لتسهيل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فما هذه الأدوات؟ وكيف يمكن توظيفها في قياس نتائج الحملات التسويقية.
3- أدوات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي:
يحيل مفهوم أدوات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى البرمجيات والتطبيقات والمنصات التي تساعد الشركات على إدارة حساباتها، تتبع الأداء وتحليل البيانات، وهي جزء محوري في منظومة التسويق الرقمي الشامل([17])، ومن أبرز هذه الأدوات:
– أدوات إدارة الحملات: مثل (Hootsuite Buffer)، وهي أدوات برامج جدولة المحتوى، وظيفتها تنظيم نشر المنشورات، وتسمح للمسوقين بجدولة المنشورات مسبقًا، وهذا ما يضمن نشرًا منظمًا وتواصلًا مستمرًا مع الجمهور.
– أدوات تحليل الأداء (Analytics)، وهي أدوات توفر بيانات مفصلة عن حملات التسويق تساعد في معرفة كيفية تفاعل الجمهور من خلال قياس التفاعل، الوصول، معدل النقرات، هذا ما يسمح بتحسين الإستراتيجيات المستقبلية([18]).
– أدوات التصميم الغرافيكي، وهي أدوات تسمح بإنشاء محتوى بصري احترافي جذاب يتناسب مع هوية العلامة التجارية.
– أدوات إدارة الإعلانات المدفوعة، تسمح هذه الأدوات للشركات بإدارة الإعلانات الممولة عبر عدة منصات من واجهة واحدة، مع ميزات إضافية للجدولة والبيانات والتحليلات المتكاملة.
ويقترن نجاح تطبيق مثل هذه الأدوات باختيار الهدف الصحيح في بداية تصميم الحملة، مع الحرص على تحديث المحتوى الإبداعي باستمرار لضمان استدامة جاذبية الرسالة.
مما سبق نستشف أن إدارة الإعلانات المدفوعة ليست مجرد إنفاق ميزانية، بل هي عملية تحليلية إستراتيجية تهدف إلى تحقيق أقصى عائد بأقل تكلفة ممكنة، مع توجيه الرسالة الصحيحة والجذابة إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب([19]).
– أدوات الاستماع الاجتماعي (listening Social)، وتكفل هذه الأدوات مثل (Brand Watch Mention) مراقبة المحادثات حول العلامة التجارية، تحليل الاتجاهات والسمعة.
تختلف أدوات إدارة حملات المؤثرين (Influencer Marketing Management) باختلاف الوظيفة، فإذا كان الهدف هو البحث عن المؤثرين المناسبين بناء عن التخصص، نوع المحتوى، القيم، فالأدوات المساعدة لهذا الغرض هي (Aspire Upfluence). أما إذا كان الأمر يتعلق بتحليل المصداقية وجودة الجمهور فتستخدم أداة (Auditor Hype). أما في حالة إنشاء تقارير وتحليل البيانات فيتم الاستعانة بأداة (Influencity)، وهكذا تختلف أدوات إدارة التسويق عبر المؤثرين باختلاف أهداف قياس الأداء لتقييم نجاح الحملات.
ويجب التنويه في هذا المقام إلى أن نجاح هذه الحملات لا يعتمد فقط على شهرة المؤثر، بل على معايير أخرى أكثر موضوعية ترتبط بمدى صدقه، وواقعية المحتوى، وتفاعل الجمهور الحقيقي، وهو ما تكشف عنه الأدوات المستخدمة في هذا الشأن.
خاتمة
في الختام، يمكن القول أن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لم يعد ترفًا، بل ركيزة أساسية في إستراتيجيات الشركات المعاصرة، نظرًا لما توفره هذه المنصات من قدرة غير مسبوقة على الوصول المباشر والتفاعل الفوري مع الجمهور المستهدف من خلال تبني إستراتيجيات مدروسة وأدوات رقمية متطورة لقياس أداء وفعالية هذا النوع من الحملات التسويقية.
وبالحديث عن فعالية هذا النوع من التسويق، يجب التأكيد على أنه نهج إستراتيجي يدار بأسلوب تكاملي يجمع بين فهم سلوك الجمهور، واختيار المنصات المناسبة، والاستفادة من تحليلات الأداء لتوجيه القرارات المستقبلية، وهذا عملًا بالفكر الذي يفيد بأن نجاح التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يعتمد فقط على الظهور، ولكنه يقوم على القيمة المضافة، والاتساق والتفاعل الحقيقي.
الهوامش
([1]) Philip Kotler & Bernard Dubois, Marketing Management, édition française, Pearson Education France, Paris, 2012, P37.
([3]) Tuten T. L. & Solomon M.R., Social Media Marketing, 4th edition, Sage publications, New York, 2021, P17.
([4]) Schultz. D & Barne. B: Strategic Communication Compaigns, NTC business books, 1999, P25.
([5]) Ryan D.: Understanding Digital Marketing, 4th edition, Koganpage, London, 2020, P130.
([7]) Kapferer Jean Noel, Les marques capital de l’entreprise: Créer et développer des marques fortes, 3e édition, 2016, P18.
([10]) Chaffey D., Smith.P.R, Digital Marketing Exellence: Planning, Optimising and integrating online marketing, 5th London, London, 2017, P92.
([11]) Ibid, P93 edition, Rootledge.
([12]) Joshi. Y. & Jagani. K.: Influencer Marketing: foundations, trends, and ways forward, McGrow Hill, 2023, P68.
([15]) Sharlasi N. & Rezakhah S.: Sequential Mediation of parasocial relationships for purchase intention, Rootledge, London, 2023, P76.